先日、DIRECTV のコマーシャルを紹介した時に最後にちらりと紹介したメキシカン・フード・チェーン『Chipotle』のビデオ。そのメイキング映像を観ていたら・・・

『Chipotle』の創業者（founder）スティーブ・エルズ（Steve Ells）氏が “In this two and a half minute story, the farmer has this epiphany that he does not want exploitation to be part of his livelihood, part of his success if you will.”（0:38）” と言いました。

元のビデオはこちらで見られます→ チャーリー・シーンも出演！？ 妄想が止まらない DIRECTV の CM「もしも」シリーズ | ツカウエイゴ

ポイント

“exploitation” は「搾取」という意味です。”exploit（搾取する）” とともに、労働関係のニュースなどではわりと耳にする言葉です。

この場合、搾取の対象になっているのは豚なので、「この2分半の物語の中で、農夫が生活のため、言うなれば成功のために、利益や効率の良さを追求した養豚をやめようとひらめくんだ」ということをエルズ氏は言っています。

※余談：私はこの文を聞き取る時、”if you will” というフレーズを知らなかったために最後がうまく聞き取れなかったのですが、”if you will” というのは「言うなれば」という意味だそうです。

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ディレクターのジョニー・ケリー（Johnny Kelly）さんによると、このビデオは四季の移り変わりと農夫の人生、そして農場の進化を一つのカメラで追っていくというアイデアに基づいて作っているのだそう。

The idea was that it would be this single camera move through the four seasons, through this farmer’s life, and through the evolution of his farm.（0:29）

これを観ると、2分半という映像にかけた労力の大きさと、それを上回る製作者たちの情熱の大きさを感じずにはいられません。

それにしても、スティーブ・エルズ氏は結構若く見えます。お店に行くと従業員はヒスパニック系の人が多いので、てっきり創業者もヒスパニック系かと思っていましたが、違いました。公式サイトを見たところ、彼の起業のきっかけを知ることができました。

大学卒業後、シェフを目指して料理学校の名門 CIA（Culinary Institute of America）に入学し、その後サンフランシスコのレストランで働いていく中で自分のレストランを持つ思いを膨らませていったというエルズ氏。『Chipotle』のアイデアは、ミッション地区で食べたブリトー（burrito）から得たそうです。1993年、コロラド州デンバー大学のキャンパス近くに1号店をオープン。

（1号店 via CW221 at en.wikipedia [CC-BY-SA-3.0 or GFDL], from Wikimedia Commons）

食材に対する考えを見直していったのは途中からで、サステナブルな豚の飼育を進める農家の記事を読んで取材したことがきっかけだったみたいです。

I was reading an article in Ed Behr’s The Art of Eating some years ago, about the independent family farms up in Iowa, who were part of the Niman Ranch Pork Company. So, I went up to Iowa, and went around with Bill Niman and took a look at a bunch of different farms, and spent time understanding how pigs should be raised, and it was really eye opening. What I learned was that the vast majority of the pork in the United States is raised in confinement. And I knew I didn’t want that kind of suffering to be part of our success.（3:43）

さらに調べていると、NPR の記事にもっと詳しいことが書かれていました。これによると、そもそものきっかけは、ポークの売り上げがあまり良くなかったことだったそう。

Antibiotic-Free Meat Business Is Booming, Thanks To Chipotle | NPR（2012年5月）

The company’s transition to antibiotic-free meat began more than a decade ago when Chipotle realized its pork wasn’t selling very well. And Steve Ells, the founder, wanted to make some changes.

「なんとかしなければ」と思っているところで『The Art of Eating』という雑誌のエドワード・ベア氏の記事を読み、ベア氏がバークレーのレストラン『シェ・パニース（Chez Panisse）』で食べたポーク・チョップを大絶賛しているところに目を付けて同じポークを使用。その結果、価格を4.5ドルから5.5ドルに値上げしたにも関わらず、売り上げが2倍に。

In the article, published back in 1999, writer Edward Behr described a thick pork chop he’d eaten at Chez Panisse in Berkeley that came from a pig raised on the Iowa farm. “It was the best pork I’d ever eaten — tender and somewhat fatty,” he wrote. Ells was intrigued.
Ells ordered some pork from Willis, who had teamed up with Niman Ranch in Iowa, and Chipotle’s customers responded: Despite a jump in price from $4.50 to $5.50 for a carnitas burrito, sales improved.
“We started selling twice as many carnitas as we had been before,” Chipotle’s Chris Arnold told me.

きっかけだけ聞くと他の経営者と変わらないようにも思えますが、目の付けどころが彼は違ったのですね。『Back to the Start』に出てくる農夫は、エルズ氏が実際に目にした農家たちがモデルになっているとともに、エルズ氏自身の原点回帰が反映されていたとも言えるかもしれません。

私の住んでいる地域も、有機（organic）食材や自然派（all natural）食材に対する関心が少しずつ高まってきています。でもこれまでは、そういった食材を取り入れているのは高級レストランが主でした。なので、『Chipotle』には期待しています。今後ファストフード・チェーンも、コストだけでなく、健康や環境を考慮した店が生き残っていくようになるのでしょうね。

ラジオ原稿全文→ Script of “Antibiotic-Free Meat Business Is Booming, Thanks To Chipotle” | NPR

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